Pop-up store de Noël : pourquoi tout le monde s’y met

Pour les fêtes de fin d’année, plusieurs boutiques parisiennes éphémères ouvrent leurs portes pour faire le plein d’idées cadeaux. Décryptage d’un phénomène qui prend de l’ampleur.

Boutiques de petits créateurs, corners au cœur des grands magasins… Des griffes de luxes ont posé leurs valises pour quelques semaines seulement… Pendant la période de fêtes de fin d’année, les pop-up store de Noël émergent aux quatre coins de la capitale depuis le début du mois de novembre. Et impossible de les compter tant ils sont nombreux.

Créés par Printemps en 1973, le pop-up store désigne, au sens large du terme, toute forme de magasin éphémère, dans un centre commercial ou sur le lieu d’un événement, selon le site definitions-marketing. De façon plus formelle, ce type d’enseigne doit pouvoir être monté dans un délai très court, à partir d’une structure légère spécialement conçue à cet effet. Ce concept permet aux marques et entreprises ne disposant pas de boutique d’aller ponctuellement à la rencontre des clients, toujours en quête de nouveauté.

Et cela les marques l’ont bien compris. Noël est une véritable parenthèse dans l’année où chacun cherche des cadeaux toujours plus originaux. « La raison pour laquelle il y a de plus en plus de pop-up store de Noël à Paris c’est parce que ça plaît », explique Céline, chef de projet du label des jeunes créateurs La Fine Equipe. « On est tous à la recherche du petit créateur français, du produit original que personne n’a, que personne ne connaît, du cadeau parfait. C’est grâce à cela que les pop-up stores fonctionnent. »

Aussi, le côté éphémère de ces magasins attire de plus en plus de clients. « Quand tu sais qu’il y a un créateur qui est là seulement une semaine, tu te dis qu’il faut que tu ailles dans son pop-up store le plus vite possible », ajoute Stella, responsable de la partie commercialisation de la Fine Equipe.

 

Faire découvrir de nouvelles marques  

Pour la troisième année consécutive, La Fine Equipe a ouvert son pop-up store « La Fabrique du Père noël », situé juste en face du magasin BHV, un emplacement idéal pour les fondateurs. Si le magasin est ouvert depuis le 31 octobre, « plus on approche de Noël, plus il y a du monde et plus la gamme s’élargit », précise la Fine Equipe.

Au programme : une sélection d’objets, de vêtements et d’accessoires hyper-connectés, tendances et surtout uniques et imaginés par plus de 150 jeunes créateurs français. « Il y a de nouvelles marques toutes les semaines, ça tourne beaucoup », explique la chef de projet. « Quand on sélectionne les marques on fait vraiment attention à ce que personne n’ait de concurrence directe, pour qu’elles soient toutes mises en valeur. »

De grandes enseignes telles que Heineken ou Faguo profitent de cette opportunité pour se créer une nouvelle visibilité mais le but d’un tel espace est avant tout de faire découvrir de nouveaux créateurs. « Faire venir ces nouvelles marques chez nous ça leur évite d’être noyées dans un grand panel d’autres marques comme chez BHV ou Printemps par exemple », indique Céline. « On fait beaucoup d’événements pour faire connaître de jeunes créateurs car tout simplement si on ne le fait pas, qui d’autre le fera ? »

Ces pop-up store permettent à de petites marques encore méconnues de se faire connaître du plus grand nombre. Mais pas seulement. De grandes marques, telles que M&M’s installent elles aussi des magasins éphémères, dans le but de jauger la popularité de l’enseigne avant de prendre le risque de s’installer définitivement.

« Ce pop-up store c’est vraiment une phase test avant la boutique, que la marque n’est même pas sûre de lancer », confie Jean, responsable du stand M&M’s au Printemps du Louvre. « C’est une façon pour la marque de voir ce que donne un magasin dans la capitale, voir la demande, avoir une typologie de clients, connaître les produits qui marchent et ceux qui marchent le moins. »

 

Un concept couteux pour certaines marques

Si l’ouverture d’un pop-up store de Noël est une bonne stratégie de marketing pour les marques et permet d’augmenter ses ventes, ces concepts ont aussi un coût. Certaines enseignes sont même obligées de collaborer avec d’autres marques afin d’avoir les moyens nécessaires pour louer un lieu éphémère dans la capitale. C’est le cas de Fabuleuse Factory et Bloolands, respectivement créateurs de luminaires et créateurs de bougies. « Pour nous ce n’était pas du tout rentable d’être seul, le loyer est exorbitant », déclare la responsable de la marque de luminaires, qui ouvre son premier pop-up store. « En plus il y a une vraie réflexion avant d’offrir des luminaires à Noël, par rapport aux bougies, qui sont des cadeaux basiques. A deux marques, on fait venir plus de monde et le coût est moins important. »

 

Le pop-up store de Noël des marques Bloolands et Fabuleuse Factory (Crédit photo : Juliette Thévenot)

Pour la marque de bougies, ce n’est pas vraiment le prix du loyer le plus problématique mais plus la superficie de la boutique. « C’est assez difficile de remplir l’espace avec seulement nos bougies », précise Olivier, responsable de la marque Bloolands qui a ouvert son pop-up store de Noël pour la 9ème année consécutive. La responsable de Fabuleuse Factory ajoute : « on n’a pas du tout le même chiffre d’affaires ni la même démarche mais le principal c’est que cela rende bien dans la boutique, que l’ensemble soit joli. » Les deux marques se sont finalement bien trouvées.

Coût important certes, mais passage obligé par la création d’un pop-up store pour les fêtes afin d’être rentable. « Nous on vend des produits de Noël, pas exclusivement mais beaucoup de clients achètent nos produits pour offrir ou pour décorer leur table de Noël, c’est très saisonnier », explique Olivier. « Le chiffre d’affaires de la marque se fait quasi exclusivement pendant les périodes de fêtes et surtout grâce au pop-up store. »

 

 

Lou-Anna Rossi et Juliette Thévenot

Écrit par IEJ3A