Marketing sonore : le nouvel eldorado de la publicité

Vous n’avez jamais entendu de hard rock dans un supermarché ou un restaurant, ni de musique classique dans un bar un soir de fête. Normal, diront certains : cela ne correspond pas à l’ambiance, ni aux clients. Mais il s’avère que le choix de la musique est plus important que cela. Car oui, la musique influe sur votre manière de vous comporter, et surtout de consommer.

Zara-salesdeskDepuis de nombreuses années déjà, les spécialistes de la consommation ont donné un nom à une nouvelle stratégie commerciale : le marketing sensoriel. Et de nombreuses études sont sorties sur le sujet. Par exemple : le choix du tempo de la musique est particulièrement pointilleux. Un chercheur japonais a demandé à des patients de choisir comme ils le souhaitaient le tempo d’une musique, et la majorité aligne ce rythme sur leurs battements de cœur, à savoir 70 battements par minute en moyenne. Le fait de synchroniser la musique sur le cœur rendrait les patients plus à l’aise, plus propices au calme. Une étude immédiatement reprise par les spécialistes du marketing.

Les musiques choisies pour être diffusées dans un lieu de vente le sont dans un unique but : celui de nous mettre dans la condition maximale d’achat. Impensable donc désormais d’entendre du Metallica ou Iron Maiden dans votre supermarché. Pascal, directeur de magasin en région parisienne l’explique : « Nous n’avons même plus la main sur ce que nous diffusons. Le siège a chargé une entreprise de mettre au point une playlist. Elle est jouée dans toutes nos franchises à travers la France ». Grâce à ces choix précis, vous seriez physiologiquement plus propice à flâner dans les rayons, et donc plus tenté de céder à toutes les autres formes de marketing qui vous assaillent de chaque côté des allées.

L’art de faire consommer

Le marketing sonore a pour but de préparer notre cerveau à l’achat. À le mettre dans une certaine dynamique, qui va influencer nos décisions. Une étude sur les boutiques de vins a notamment été reprise dans Le cerveau mélomane d’Emmanuel Bigand. Elle démontre que lorsqu’une musique folklorique allemande est diffusée chez les cavistes, les clients ont plus tendance à acheter des vins blancs du Rhin, contre du vin rouge français lorsque la musique diffusée est française ! Et le plus intéressant, c’est que les clients interrogés sont persuadés que la musique n’a pas influencé leur choix.

Mais les boutiques ne sont pas en reste. Désormais, même la publicité à la télévision commence à utiliser ces études du comportement. « Nous avons un département qui s’occupe de la musique. Le choix est assez organique, il doit accompagner l’image pour raconter une histoire », explique Nicolas Lautier, directeur de création chez Ogilvy & Mather (l’agence de publicité qui a notamment réalisé des pubs pour Perrier, Coca-Cola ou Netflix). « Mais de plus en plus, on utilise des sciences et des études du comportement ». Victor Hugo disait que la musique « c’est du bruit qui pense ». Qu’on se le dise : grâce à la science, cette musique se met à penser pour vous.

 Anthony Audureau

Écrit par iejpedago