L’étiquette de sponsor officiel coûte près de 60 millions d’euros. Et si aujourd’hui la place de sponsor est extrêmement prisée, c’est parce que les JO représentent un espace publicitaire de choix : pendant quinze jours, des millions de téléspectateurs sont scotchés devant leur télévision. Pour les marques, il s’agit d’une véritable poule aux oeufs d’or. Mais qui sont ces marques qui tiennent tant à sponsoriser les JO ? Que gagnent-elles vraiment ? Enquête sur les sponsors des Jeux olympiques.

Les boutiques du Parc Olympique de Londres. Photo : Flickr.

Les boutiques du Parc olympique de Londres. Photo : Flickr.

Coca Cola, Acer, McDonald’s, elles sont plus d’une dizaine à être, pour chaque édition des JO, intégrées au programme TOP. C’est le plus haut niveau de parrainage olympique, il donne aux sponsors des droits marketing mondiaux pour les Jeux d’hiver, les Jeux d’été et les Jeux olympiques de la Jeunesse. Un sacré contrat à plusieurs dizaines de millions d’euros. Et si ce contrat coûte aussi cher, c’est pour la simple et bonne raison qu’il permet aux marques de se faire connaître si ce n’est pas déjà le cas, d’améliorer leur image, et surtout de vendre plus.

Ainsi, le groupe Procter & Gamble n’a pas hésité signer un contrat pour pouvoir communiquer sur l’ensemble de ses marques : Gillette, Pampers, Ariel et Pantène. Résultat ? Toute une kyrielle de spots de pub sur le thème de la mère qui fait de son enfant un champion en utilisant tous ces produits. Jusqu’ici rien d’anormal : les JO fournissent de l’espace publicitaire, les marques s’en servent et les consommateurs achètent. Mais parfois tout ne se passe pas comme prévu, notamment lorsque l’on passe du petit écran au terrain.

Excès de zèle

L’année dernière à Londres, la pinte de bière Heineken était vendue à plus de 7 livres à l’intérieur du parc olympique. Une aberration pour les supporters anglais qui ne paient pas leur bière plus de 4 livres ailleurs en ville… Face au mécontentement des supporters, la marque Heineken a choisi de faire la sourde oreille. Et pour cause, elle jouissait d’un contrat d’exclusivité commerciale sur les sites olympiques !

Dans le même genre, les spectateurs des Jeux ne pouvaient pas régler leurs achats au sein du parc olympique avec une carte bleue Mastercard, les JO étant sponsorisés exclusivement par l’organisme Visa. Pour le patron des jeux, Sir Sebastian Coe, peu importe l’excès de zèle des marques : « C’est important de protéger les sponsors, parce que c’est en grande partie eux qui payent les Jeux », avait-il déclaré.

Certes, l’argent des sponsors est indispensable au financement des jeux. Mais cela ne leur donne pas tous les droits, surtout lorsque c’est au détriment du consommateur. De manière générale, les grandes marques qui signent le programme TOP n’ont d’ailleurs pas tant besoin que cela de se faire connaître. Mais la course des sponsors étant déjà ouverte, il semble que les Jeux de 2024 n’échapperont pas à la règle. Alors à quand une rationalisation des campagnes publicitaires sponsorisées lors des JO ?

Sabrina Khal

Écrit par sabsam