Dany Dos Santos, un « Drôle de Monsieur »

Il ne vient pas de Paris, mais de Dijon. Ce n’est pas pour autant que Dany Dos Santos ne s’est pas fait un nom dans le milieu de la mode. Le succès de Drôle de Monsieur, sa marque de streetwear fondée en 2014 avec Maxime Schwab, dépasse aujourd’hui les frontières de l’hexagone.

De Dijon au reste du monde, il n’y a qu’un pas. Europe, Amérique du Nord, Australie, Japon, Corée du Sud… Dany Dos Santos voyage désormais aux quatre coins de la Terre. Sweat sur le dos, casquette sur la tête et basquettes aux pieds, à 27 ans, ce drôle de monsieur n’imaginait pas que sa marque de streetwear chic l’amènerait aussi loin. Le jeune entrepreneur l’admet, “je suis tombé dans la mode par accident”. C’est en parallèle de son master en contrôle de gestion que Dany se lance sur les réseaux sociaux, partageant ses looks sous le nom d’Alkarus “à l’époque on n’en connaissait pas la puissance »Son style détonne sur Tumblr et Instagram, captivant l’attention du public. Mais la réussite sur internet ne lui suffit pas : ”je suis quelqu’un d’assez ambitieux. Je ne pouvais pas continuer dans cette voie de simple influencer, je me disais que ce n’était pas un vrai métier”. Il donne un nouveau souffle à sa passion et lance la marque Drôle de Monsieur avec Maxime Schwab, son partenaire de style (et de barbe). Au départ, sans grande conviction : “on n’y connaissait rien, à part faire des photos”. Aujourd’hui, si les doutes n’ont pas disparu, le succès, lui, est au rendez-vous.

Not from Paris Madame

Entre deux avions, Dany alimente le compte Instagram de la marque qui comptabilise plus de 60.000 followers. Sur la majorité des pièces photographiées, on peut lire une signature distinctive : Not from Paris Madame. “Dans la mode, si on ne vient pas d’une grande ville, on n’a pas la légitimité de créer une marque” explique le créateur, “alors on a absolument tenu à dire qu’on n’en venait pas”, plaisante-t-il. Un coup de marketing qui porte ses fruits lors de la Fashion Week de Paris. Dany et Maxime décident de se la jouer Tic & Tac, armés de leur slogan brodé sur leur sweat. Les deux amis défilent fièrement devant la Maison Margiela, encerclée de photographes streetstyle. Le lendemain, ils découvrent des clichés d’eux postés partout sur la toile : Tumblr, Instagram, Facebook mais surtout le magazine GQ et Madame Figaro. “On a écoulé notre stock d’un coup”, se rappelle Dany Dos Santos. La notoriété de Drôle de Monsieur (DDM pour les intimes) décuplée, attire les foules… et les collaborateurs. “Je n’ai jamais demandé à qui que ce soit de distribuer la marque. Ce sont toujours les boutiques qui sont venues à nous”.

De fil en aiguille 

“On crée des pièces qui vont aux hommes et aux femmes”. Un résultat naturel pour le créateur qui considère que “l’unisexe est une attitude, tout simplement”. Épaules tombantes, coupes raglantes, rayures verticales, pantalons sans boutons. Dany et son associé jouent aussi sur les détails. 

Troisième étage du Printemps Haussmann. Drôle de Monsieur, se fond dans le paysage de la Sélection 64, corner dédié à la jeune création contemporaine, française et internationale. “C’est la marque qui se vend le plus du corner”, confie l’un des vendeurs qui souligne son “très bon rapport qualité-prix”. Raison supplémentaire pour Dany et Maxime d’entamer les négociations avec Le Printemps Haussmann afin d’ouvrir leur propre stand au sein du grand magasin parisien.

Si DDM a souhaité rester auto-financé jusqu’à présent, les créateurs comptent faire évoluer les choses en 2018. Les idées ne manquent pas et l’année promet d’être riche. Déménagement de leur siège social dans le nord de l’Europe, lancement d’un nouveau site web en janvier ou encore amélioration des collections et de leur qualité. “C’est la boule au ventre à chaque saison”, insiste le co-créateur de Drôle De Monsieur qui ne souhaite pas pour autant en rester là.

Objectif 2018 : réaliser un pop-up tour et faire connaître la marque au monde entier avant d’ouvrir, espèrent-ils, une boutique en nom propre.

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DDM – Two years later | 11.04.16

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Marie Lefranc & Helder Da Torre

Écrit par IEJ3DWEB