Birame N’Diaye: Quand la rue habille la rue

Le jeune entrepreneur renouvelle le monde du sportswear. Inspiré par la rue, il bouleverse les codes de communication des leaders du marché. 

123 Rue Saint-Denis à Châtelet, Yanis 21 ans, originaire de Seine-Saint Denis pousse la porte de la boutique Foot Korner. Ici, on trouve de nombreux articles de sportswear, des jogging Nike, Adidas, des sweats … et de nombreux articles floqué avec le double K de la chaîne de magasins. « ici, je me sens à l’aise, on tutoie les vendeurs, on se sent comme au quartier » plaisante t-il. Ni vigile, ni antivols, la chaîne de magasins souhaite instaurer une relation de confiance avec ses clients. Un pari qui semble gagnant en 2018. Foot Korner est la franchise qui monte. À l’origine du concept, Birame N’diaye trentenaire lillois et son frère Cyril. En 2008, les deux hommes ouvrent une boutique Foot Corner. Quelques années plus tard, ils changent le « C » pour un « K » et développent leur concept. «Foot Korner, c’est la rue qui habille la rue.» On compte actuellement 19 boutiques en France.

Birame N’Diaye du jury de l’évènement « Startup Banlieue ».

Issu d’un quartier populaire du Nord de la France, Birame cible les jeunes de banlieue. La chaîne de magasins échappe aux codes de la grande distribution pour obéir au sien. «Foot Korner, c’est made in ghetto, on reprend les codes de la rue .»

Birame N’diaye est plutôt discret, style soigné, le grand métisse parle peu de lui. Pendant plusieurs années, le Lillois a enchaîné les missions intérimaires précaires. Une expérience dans laquelle il a puisé la force de se battre.

Avant de reprendre Foot Corner , le trentenaire a essuyé plusieurs échecs. Dans une tribune publiée sur streetvox.com, il revient sur les défaites qui ont façonné sa réussite. Un véritable message d’espoir adressé à une jeunesse en désillusion.

Fort de ces galères, il porte un regard bienveillant sur ses clients. Plus qu’une chaîne de magasin « Foot Korner est une communauté. »

L’entrepreneur est sensible à la cause des plus démunis. En 2015, il participe à une action en faveur des sans-abris. Une fois par semaine, il offrait une nuit au chaud à des sans domicile fixe au sein de sa boutique de Roubaix. À long terme, Birame et Cyril, souhaitent créer une association, pour permettre aux jeunes des quartiers populaires de partir en vacances.

Le sportwear, symbole du rap français. 

Pour développer sa marque, il a la chance de pouvoir compter sur le soutien de rappeurs français, acteurs stratégiques du milieu du sportswear. Kalash Criminel,  ou encore Ninho  posent fréquemment habillés de la marque sur les réseaux sociaux. Un moyen de communication qui fait la particularité de Foot Korner. Passionné de rap français, le partenariat qui lie la marque avec de nombreux rappeurs s’est instaurée naturellement. « On vient du même milieu social, on se soutient mutuellement, c’est une relation gagnant-gagnant.» Birame se souvient de sa première rencontre avec l’un d’entre eux, l’artiste Niska. « C’était juste avant la sortie du clip « Matuidi charo » le manager de Niska rate son train. J’ai dû aller le chercher à la gare. Je ne le connaissais pas. Il était habillé avec un baggy Tati et un teeshirt délavé, c’était bien avant son succès actuel. (rires). Sur le chemin, il me fait écouter deux trois sons à lui, moi je kiffe, je le fais passer à la boutique, et lui offre une nouvelle tenue. Et depuis, tu peux le voir souvent en shooting pour notre marque. C’est bien la rue qui habille la rue. »

Le rappeur Kalash Criminel à une séance de dédicace au FootKorner de Montpellier.

Foot Korner quitte la seconde division

Déterminé, Birame a dû se battre pour obtenir sa place dans le milieu du textile. « Certains géants du sportswear sont très dures à approcher. Au début, c’était difficile de communiquer avec eux. Ils n’ont pas compris, la symbiose entre le monde du foot et le rap. Beaucoup de footballeurs ont fait du rap et beaucoup de rappeurs ont joué au foot. Ils ont mis du temps à comprendre que leur clientèle, étaient 12/25 ans, des fans du joueur Mbappé  et des sons de Ninho » explique-t-il. Face au succès du Lillois, les rapports entre les géants du sportswear et Foot Korner se sont simplifiés.

L’enseigne a su conquérir le cœur de la banlieue française. En 2018, Birame espère « Imposer Foot Korner comme une marque de textile totalement légitime. »

Le rappeur Kalash Criminel s’affiche souvent sur les réseaux avec des produits de la marque FootKorner.

Lydie Zemiri

Léonard Gentaud

Écrit par IEJ3DWEB